宋亚辉：别让孩子输在起跑线？教培广告监管与社会焦虑的纾解
编者按：
焦虑，似乎成为大众的一种常态。住房焦虑、工作焦虑、就业焦虑、教育焦虑等等形形色色的焦虑组成了覆盖各个阶段的社会焦虑。这样的焦虑一方面是受到社会大环境的影响，另一方面一些商家的不当宣传也加剧了这种现象。宋亚辉教授针对教培广告带来的教育焦虑问题提出了法律监管方面的规制建议，值得广大读者朋友阅读和思考。
文章来源：江苏紫金传媒智库，原文标题《教培广告监管与社会焦虑的纾解》
作者简介
宋亚辉，紫金传媒智库高级研究员，南京大学教授、博导，教育部青年长江学者（2020），南京大学华英学者，现任南京大学经济法研究所所长，获南京大学“我最喜爱的老师”称号。兼任中国经济法学研究会常务理事，主要研究市场规制法、公司法、公私法合作理论等，先后出版专著2部，在《中国社会科学》《法学研究》等出版物发表学术论文70余篇。
一、教培广告如何“助推”社会焦虑
“您来，我们培养您的孩子；您不来，我们培养您孩子的竞争对手”“当您犹豫的时候，别人的孩子已经在向名校迈进”“别让你的孩子输在起跑线上”……
广告追求的是说服的技巧，如果能够利用公众的认知弱点进行“助推”，无疑会取得良好的广告传播效果。在这个意义上，上述教培广告无疑是成功的，它能够唤起广大家长的教育焦虑情绪，引导消费决策，促成交易。
通常来讲，广告说服的要素主要有四个方面：劝诱者、劝诱内容、说服渠道、劝诱对象。也就是什么人用什么方法将什么信息传递给谁的问题。上述教培广告之所以具有强大的劝诱效果，主要是在劝诱内容和劝诱对象上下功夫。
关于劝诱对象，上述广告以家长这一实际付费者为广告受众，抓住家长“一切为了孩子”的心理，不断强调家长在子女教育投入中的重要性，引导家长的购买决策。在劝诱内容上，广告信息若能刺激受众的潜在情绪反应，或者唤起受众的自我意识，往往具有更好的说服效果。通常来讲，受众对某个事物的恐惧程度越高，情绪波动越大，潜在的说服效果就越明显。经营者深谙此道，因而不断研究并寻找特定广告受众的认知特点、心理结构和情绪反应，并通过巧妙设计的广告语来“助推”和“刺激”广告受众的情绪和决策。这样的例子比比皆是。
在子女教育问题上，近年来中国家长表现出越来越明显的焦虑情绪，担心子女“输在起跑线上”，于是就不断地将“起跑线”往前延伸。这种焦虑情绪有蔓延和扩大化的趋势。在这样的环境下，教培广告成功地抓住了公众的认知特定和情绪反应，以“您不来，我们培养您孩子的竞争对手”的方式，精准刺激家长的焦虑情绪，甚至还带有潜在威胁的意味。从心理学上来讲，既让人们害怕威胁事件的发生（让你的竞争对手更强大），又让人们意识到问题的解决之道和救济途径（花钱买培训服务），这样的广告说服效果无疑是成功的。
二、商业效果不等于社会价值
在市场经济条件下，市场竞争的商业逻辑通常能够增进社会福利，但教培领域并不完全如此。上述教培广告在商业上无疑是成功的，但在社会价值层面，却刺激了教育引发的社会焦虑情绪。
为了获取竞争优势，校外培训机构通常会提出一套新的教育理念，通过灌输新理念，逐步塑造出一种新“秩序”，将更多的人裹挟进来，使之难以抗拒。例如，部分教培机构习惯于利用“战斗”“赛跑”等词汇描述当前的教育环境，将教育目的从“修身养性”逐渐塑造成“战胜竞争对手”。
在优质教育资源有限的背景下，害怕子女落后于人的家长，越来越表现出一种焦虑情绪。“培养您孩子的竞争对手”之类的广告语，精准抓住这一痛点，不断渲染教育焦虑情绪，以潜移默化的方式引导家长寻求校外培训。这已成为很多家长缓解教育焦虑的途径，但由此产生的经济压力，以及仍然学不好、学不会、跟不上等问题，则会引发新一轮的焦虑。这将刺激家长进一步增加校外培训力度，形成恶性循环。这种焦虑情绪还会在家长之间、家长和子女之间、甚至在学校老师之间不断传播，最终引发整个社会的焦虑氛围。因此，教培广告在商业上的成功不等于社会价值的增进，它甚至扭曲了教育本身的“育人”目的。
三、教育焦虑的潜在社会效应
广泛存在的教育焦虑情绪所造成的社会影响不容忽视。
首先，对于学生的影响是最为直接的。教育焦虑引发的激烈竞争，让不少孩子不是在上学路上，就是在去培训班的路上。这对孩子的身心健康会产生不良影响。孩子奔波于各类培训班，休息时间不断压缩，睡眠不足和近视低龄化现象日益严重。同时，家长的焦虑情绪还会传递给孩子，将孩子置于激烈竞争的环境下，成绩成为孩子取悦父母的重要甚至唯一的方式，严重影响孩子正确人生观和价值观的塑造。长期处于竞争高压状态，甚至会造成孩子心理问题和性格缺陷。
其次，对于父母来说，教育焦虑严重消耗父母的金钱和精力，降低家庭生活质量，影响家庭和谐。子女教育是父母最关心的话题之一，父母焦虑情绪主要来源于子女之间的攀比，“别人家孩子有的我家孩子也得有”。结果是，父母竭尽全力为子女教育付出金钱和时间，甚至不惜以降低生活质量为代价，老破小学区房的盛行就是典型范例。但付出不一定就能获得竞争力上的回报，因为竞争对手也在以同样的方式付出。这种付出与回报的失衡，让社会焦虑不断升级。
再次，对义务教育体系的影响也不容忽视。在校内、校外双轨制的教育体系下，过度的焦虑情绪会导致更多家长通过校外培训来提升孩子在校内的竞争力，这势必影响学校的义务教育进度和质量，例如优质师资的流失和精力转移，超前学习打乱学校正常的教学规划，快速提分的应试策略违背循序渐进式的教学理念等。对于整个教育体系而言，应试教育理念将被不断强化。在“一分之差，干掉千人”的渲染之下，分数成了学习目的，应试成了教育目标，这严重偏离教育原本的育人目标，不利于人才培养。
最后，借商业营销不断扩张的校外培训，进一步影响教育公平。经济富裕家庭的孩子能享受更多优质教育资源，尤其是当校外培训冲击校内教育体系的情况下，贫困家庭的孩子可能因难以负担高昂的培训费用而处于劣势，最终导致通过学习改变命运的概率逐渐降低，社会阶层日益固化。过度参与校外培训将加剧同质化竞争，“内卷”日益严重，投入大量教育资源，但未必取得良好的育人效果。
四、以外部监管打破“囚徒困境”
随着社会对教育焦虑现象的日益重视，越来越多的人已经认识到过度参与校外培训的负面影响。但是，在“您不来，我们就培训您孩子的竞争对手”这样的广告营销中，竞争压力和焦虑情绪被无限放大，单个家长的最优选择只能是参与校外培训，看似“主动”，实则“被迫”，最终陷入校外培训的“囚徒困境”。
在囚徒困境中，每个家长都倾向于让孩子参与校外培训。因为，若其他家长没有让孩子参与校外培训，那么自己的孩子就更有竞争优势；若其他家长也让孩子参与校外培训，至少自己的孩子没有“输在起跑线上”。如果所有家长都以合作的姿态，让孩子回归校园的作息规律，这样的结果在整体上会比互不合作的情况要好，但家长们却因无法信赖彼此的行动，最终难以逃脱不合作的结局。因为在囚徒困境中，背叛总是占优策略。由此产生的结果是，“当所有学生都去参加培训的时候，提高的只是分数线，而学生却为此牺牲了全面发展的机会。”
如何打破囚徒困境？外部监管是行之有效的解决途径。除了监管校外培训行业外，教培广告监管也不容忽视。我国《广告法》第24条设专门条款来规范教育培训广告，针对培训效果承诺、受益者形象推荐、暗示命题人员参与培训等方面做了禁止性规定。除此之外，实践中也存在一些不针对具体培训内容，而是灌输不恰当的教育理念，诱发家长焦虑情绪的校外培训广告。此类广告所塑造的“囚徒困境”和对广大家长的“锁定效应”，需要通过外部监管加以破解。这对于纾解社会焦虑情绪、减少恶性竞争带来的系统性效应、树立正确的育人观念、呵护青少年健康成长具有重要意义。当然，外部监管只是一种辅助性手段，教书育人目标的实现，根本上依赖于义务教育本身的理念矫正与质量提升。
本文责编 ✎ Zorro
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